Luk Joossens,
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Voilà cinq ans que la proposition visant à interdire la publicité pour le tabac dans l’UE était dans l’impasse, faute d’un accord au sein du Conseil des Ministres de la Santé. Le 4 décembre 1997, celui-ci changeait de cap et adoptait à une étroite majorité qualifiée, une "position commune" sur la directive proposée.

La décision du Conseil représente une victoire importante pour les défenseurs de la santé des citoyens européens. Elle témoigne de la volonté de l’Union de mettre fin à la promotion d’une substance qui induit un état de dépendance, et qui fait chaque année 548.000 victimes dans l’UE. Ce document bannit toute forme de publicité et de parrainage pour le tabac: les mesures d’interdiction seront imposées progressivement, la date butoir étant fixée à octobre 2006.

Le texte adopté le 4 décembre dernier est à présent entre les mains du Parlement européen, qui procède à la seconde lecture. Les organisations de défense de la santé font front commun pour presser le Parlement d’approuver sans détour la position commune, qui débouchera sur une interdiction totale et absolue de toute publicité pour le tabac dans l’UE.

Le document reprend les questions récurrentes dans le débat sur la publicité pour le tabac, et tente d’y apporter des réponses. Toutefois, l’industrie du tabac fournit elle-même les arguments les plus convaincants de la mise au ban de sa publicité. Des documents destinés à la circulation interne dans l’industrie (*), récemment publiés aux Etats-Unis, révèlent que les 14-24 ans représentent "le futur public de l’industrie du tabac". Voilà qui résume parfaitement la raison d’être de la publicité : attirer les jeunes, entretenir les marchés de demain et assurer des bénéfices aux fabricants.

De tout coeur, nous espérons que nos collègues au Parlement européen soutiendront la position du Conseil Santé, et tenteront de mettre fin à la promotion d’un produit qui non seulement provoque une dépendance, mais encore se révèle très dangereux, pour protéger demain la santé des jeunes Européen d’aujourd’hui.

* Document réservé à la circulation interne, RJ Reynolds, publié dans Newsweek, 26 janvier 1998.

1. Pourquoi interdire la publicité pour le tabac ? 

• Le tabac est responsable de la mort de 548.000 Européens chaque année.
• La moitié des fumeurs réguliers mourront des suites d’une maladie liée au tabac (2).
• Le tabac fait plus de victimes que les accidents de la route, l’alcool, les meurtres, la drogue et les suicides réunis (3).
• Le tabac est le produit de consommation le plus dangereux que l’on connaisse, le seul qui tue lorsqu’on en fait une utilisation "correcte".
• La publicité pour le tabac vise à stimuler la demande et à accroître la consommation. 

• Le tabagisme est, de loin, bien plus dangereux que l’alcool ou les accidents de la route. En décembre 1997, le New England Journal of Medicine publiait un rapport sur les causes de décès chez 490 000 hommes et femmes qui, en 1982, avaient fait état de leur habitudes en matière de consommation d’alcool et de tabac. Les auteurs y comparent l’alcool et le tabac en tant que facteurs de décès à l’âge mûr. Tandis qu’une consommation modérée d’alcool réduit légèrement les risques de décès entre 35 et 69 ans, en revanche, le tabagisme les multiplie quasiment par deux (4).
• Dans l’Union européenne, le tabac fait 12 fois plus de victimes que les accidents de la route, même si deux tiers de la population ne fument pas. En 1994, on a recensé 45 115 morts des suites d’un accidents de la route, contre 548.000 décès attribués au tabagisme (5,6).
• Dans le tabagisme, il n’existe pas de " niveau de sécurité " ; par contre, seule une consommation excessive d’alcool ou une conduite déraisonnable accroissent les risques de décès. 

• Au sein des Européens adultes, la prévalence du tabagisme s’élevait à 33 % en 1995 (7). La majorité des fumeurs continuent à fumer sans parvenir à s’arrêter. La nicotine du tabac induit une forte dépendance, qui, à son tour, limite la liberté d’action en amenuisant la capacité de dire " non " au tabac. Un fumeur qui tente vraiment d’arrêter a moins de 5 % de chances de parvenir à se tenir à sa décision, un an plus tard (8). Une interdiction du tabac engendrerait un marché noir comparable à celui de l’alcool dans les années ’30 aux Etats-Unis ("prohibition").
• Si le tabac devait être mis sur le marché maintenant, son commerce serait certainement interdit. Voilà plus de 500 ans que le tabac a pénétré en Europe ; sa consommation est si répandue et crée une telle dépendance qu’il est aujourd’hui impossible interdire ce produit.
• Depuis juillet 1992, la directive 92/41/CEE prohibe la commercialisation de certains types de tabac à usage oral dans la Communauté européenne. Cette interdiction n’était envisageable qu’en raison de l’usage peu répandu de ce type de produit dans la Communauté. En Suède, la situation était différente. Les négociations de l’UE ont achoppé sur la question du tabac à priser, très populaire dans ce pays. Suivant l’accord conclu, la Suède n’est pas tenue de respecter l’interdiction qui frappe la vente du tabac à priser. Aussi longtemps que l’utilisation des produits du tabac sera répandue, leur interdiction se révélera impossible. 

• Il est indubitable que si l’on découvrait le tabac aujourd’hui, sa production et sa vente seraient illégales. Sa légalité est donc historique et ne justifie en rien sa promotion (9).
• Il existe de nombreux précédents où la publicité pour des produits dangereux ou potentiellement dangereux a été interdite ; or, ces produits sont restés sur le marché (ex. : armes à feu, feux d’artifice, médicaments). En vertu de la directive 92/28/CEE, dans l’Union européenne, il est par exemple interdit de faire de la publicité auprès du grand public pour des médicaments qui ne sont disponibles que sur ordonnance, ou contiennent des substances psychotropes ou narcotiques. 

• L’article 10 de la Convention européenne des droits de l’homme stipule :
  
  1. Toute personne a le droit à la liberté d’expression (...)
     
  2. L’exercice de ces libertés comportant des devoirs et des responsabilités peut être soumis à certaines formalités, conditions, restrictions ou sanctions prévues par la loi qui constituent des mesures nécessaires dans une société démocratique, (...) pour protéger la santé (...)". 
• Par définition, chaque droit génère des responsabilités : l’étendue des secondes est fonction du premier. On peut donc limiter la liberté de publicité pour des raisons de santé : c’est notamment le cas du tabac, qui tue plus de la moitié de ses consommateurs. En Belgique, par exemple, la Cour de Cassation, dans un arrêt daté du 9 décembre 1981, précisait qu’une interdiction de la publicité pour le tabac n’avait rien d’anticonstitutionnel (10). En France, le Conseil constitutionnel a fait écho à cette décision le 8 janvier 1991, en déclarant que l’interdiction de la publicité pour le tabac en France n’était pas contraire à la constitution, dans la mesure où elle se fonde sur les principes de protection de la santé publique, et n’entrave en rien la liberté de commerce (11). Dans son article 7, § 4, la constitution néerlandaise prévoit une exception à la liberté d’expression en matière de communication commerciale (12). 

• Cette affirmation est étayée par l’argument selon lequel le marché du tabac est arrivé à maturité, c’est-à-dire que le nombre de fumeurs a atteint un plafond et n’augmentera pas, quelles que soient les initiatives des responsables commerciaux de cette industrie (13). En d’autres termes, la publicité pour le tabac n’entraîne pas plus de gens à fumer, tout comme la publicité pour le savon n’incite pas plus de gens à se laver.
• Cette idée d’un marché du tabac mûr (un marché dont la croissance a atteint son apogée) ne peut en aucun cas être convaincante : en effet, d’après le rapport du Département de la Santé américain de 1989 (US Surgeon General’s Report), les mécanismes directs par lesquels la publicité et la promotion peuvent accroître la consommation de tabac sont les suivants :
• en incitant les enfants et les jeunes à toucher au tabac, ce qui, plus tard, peut en faire des fumeurs réguliers ;
• en encourageant les adultes à se mettre à fumer ;
• en encourageant les fumeurs à fumer davantage ;
• en sapant la volonté des fumeurs d’arrêter ;
• en encourageant les anciens fumeurs à se remettre à fumer (14).

7. Est-il vrai, comme le prétend l’industrie du tabac, que la publicité ne s’adresse qu’aux adultes ?

• Révélées devant les tribunaux, bon nombre d’études de marché confidentielles de l’industrie du tabac ont démontré que celle-ci visait un public jeune. Des documents internes à RJ Reynolds, publiés en janvier 1998, ont par exemple dévoilé que la société tentait de remédier à la chute de chiffres de vente en ciblant les 14-24 ans. Des notes de service faisaient état du succès du personnage de Joe Camel en France, et déclaraient que la campagne était "aussi jeune que possible, et s’adressait directement au jeune fumeur adulte que Camel doit solliciter" (16).
• Dans un article publié dans l’un des journaux de marketing les plus connus, Pollay et consorts affirment que ni l’isolement, ni l’immunité ne protègent les enfants et les adolescents. Les adolescents et les plus jeunes ne sont en aucun cas protégés contre l’attrait et les incitations de la publicité pou le tabac. Pas de rideau magique pour les protéger : ceux-ci veulent s’intégrer dans le monde des adultes, et aucun argument n’est assez convaincant pour les mettre à l’abri (17).
• La conclusion principale de cet article du Journal of Marketing (17) est que ce sont les jeunes qui décident des tendances et qui déterminent le succès des marques "à la mode" : en effet, les adolescents sont trois fois plus sensibles que les adultes à la publicité pour le tabac. La marque qui déploie les plus grandes campagnes de publicité au monde est Marlboro. Sa part de marché aux Etats-Unis est de 59 % des adolescents contre 22 % d’adultes. Les auteurs de l’article soutiennent que la concurrence entre les fabricants de tabac est dominée par la bataille pour la part de marché " jeune ", et que les affirmations contraires, en l’absence de preuves suffisantes, doivent être considérées avec le plus grand scepticisme.

• En octobre 1992, le ministère britannique de la santé publique publiait une étude sur les différents types de preuves qui permettent d’évaluer les effets du tabac sur la demande globale pour ce type de produits. Quatre pays (Norvège, Finlande, Canada et Nouvelle-Zélande) étaient examinés, en raison de l’introduction et de l’application efficace d’une interdiction de la publicité pour le tabac. Les données rassemblées dans ces états se sont révélées suffisantes pour procéder à une évaluation scientifique de l’interdiction. Il en ressort que cette dernière est porteuse : dans chaque cas, l’interdiction de la publicité a engendré une chute des chiffres du tabagisme, que l’on ne peut raisonnablement attribuer à d’autres facteurs (18).
• Cinq ans plus tard, l’Union Internationale contre le Cancer planchait sur les données disponibles dans ces quatre mêmes pays. Toutefois, le Canada cédait le pas à la France (interdiction de publicité du 01/01/1993), car une décision de la Cour suprême du Canada, datée du 21 septembre 1995 créait un vide juridique en abolissant la loi de 1988 sur le contrôle des produits du tabac (Tobacco Products Act), plus tard remplacée par celle du 25 avril 1997. Dans ces quatre pays, la consommation de cigarettes par personne (de 15 ans et plus) avait chuté de 14 à 37 % après l’application de l’interdiction.

Dans trois de ce pays, la prévalence du tabagisme parmi les jeunes a diminué, tandis que dans le quatrième, elle est restée stable. L’UICC en conclut que l’interdiction de la publicité pour le tabac donne des résultats, dans le cas d’une mise en oeuvre correcte dans le cadre d’une politique générale de contrôle du tabac (19).

• La réalisation du marché unique signifie que les biens et les services peuvent circuler librement entre les quinze Etats membres de l’Union européenne. Pourtant, les différences entre leurs législations en matière de publicité pour le tabac peuvent entraver la libre circulation de ce produit entre lesdits Etats.
• Le tabac jouit déjà d’un statut spécial : il est l’unique produit en vente libre dont la publicité télévisée soit interdite dans l’Union européenne depuis octobre 1991 (directive 89/552/CEE). Six Etats membres ont voté des mesures d’interdiction de la publicité pour le tabac : l’Italie (1962), la Finlande (1976), le Portugal (1982), la France (1991), la Suède (1994, uniquement pour la publicité directe) et la Belgique (1997) ; un Etat membre a annoncé son intention d’introduire une interdiction (UK), tandis que deux désirent en adopter une, sans que toutefois leur taille et leur situation géographique le permettent (l’Irlande et le Luxembourg). En vertu de l’article 100a du Traité, la Commission est contrainte, dans ses propositions relatives à la santé, à la sécurité, à la protection environnementale et à la protection des consommateurs, d’adopter des niveaux de protection élevés comme base. Dans le cas de la publicité pour le tabac, il semble trop difficile d’harmoniser les législations des Etats membres autrement qu’à partir d’une interdiction pure et simple.

• Est qualifiée d’indirecte la publicité qui, sans mentionner spécifiquement le produit, tente de contourner la loi en utilisant le nom de la marque, les marques déposées, les emblèmes et autres signes distinctifs propres aux produits du tabac. Dans l’Union européenne, c’est la France qui, la première, a mis au point l’art de la publicité indirecte, en réponse à la loi de 1976, dite "la loi Veil", qui limitait les activités des fabricants de cigarettes. Le magazine français de marketing "Stratégies" a expliqué le processus en 1984 : "Camel a clairement mis au point des méthodes pour faire connaître sa marque, en dépit des restrictions légales. (...) Camel utilise les briquets comme alibi, ou encore les Camel Adventure Tours, ce qui renforce l’image de la marque" (20). La loi Evin de 1991 est venue étayer les dispositions relatives à la publicité indirecte, sans toutefois parvenir à désarmer l’industrie du tabac. Le 2 février 1995, le ministère français de la Justice découvrait au siège de RJ Reynolds France des documents réservés à la circulation interne, intitulés ‘World Brands Inc Strategic Plan 1993-1997’ expliquant comment contourner les dispositions légales par le biais de la promotion de produits et de services, comme les bottes Camel, le Camel Trophy ou encore les vêtements Winston (21).
• Pour contourner la loi, les projets de British American Tobacco sont comparables à ceux de RJ Reynolds au niveau de la publicité indirecte: en toute légalité, la société fait la promotion des cigarettes par l’intermédiaire de nouveaux produits du café. Le projet est testé en Asie par BAT, sous le nom de Benson & Hedges. David Bacon, Responsable Communications chez BAT, a déclaré que les cafés Benson & Hedges faisaient partie d’une série de nouveaux sous-produits de la marque, dont les vêtements Lucky Strike, le whisky John Players et Kent Travel, une agence de voyage (22).
• En Finlande, l’interdiction de la publicité directe pour le tabac remonte à 1976. Etendue en 1994 à la publicité indirecte, cette interdiction se fonde sur des travaux de recherche, qui ont démontré que, grâce à la publicité indirecte, la moitié des jeunes connaissaient bien les produits du tabac (23).

• A la demande du Dr H. Nakajima, Directeur Général de l’Organisation mondiale de la santé, M. A. Bogsch, Directeur Général de ‘l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle’ (World Intellectual Property Organisation) a proposé que l’interprétation de la Convention de Paris reste dans la sphère de compétences des pays signataires de la Convention (lettre du 22 février 1995). Cette dernière n’empêche nullement les Etats membres qui le désirent d’appliquer les recommandations de l’OMS, qui préconisent d’interdire la publicité directe et indirecte pour le tabac. Toutefois, il sera nécessaire de mettre en place des exigences légales afin de limiter l’utilisation et non le brevetage des marques déposées (24).

• Ce n’est pas par philanthropie que l’industrie du tabac investit dans le parrainage, mais bien pour encourager le tabagisme. Comme l’a déclaré un responsable de RJ Reynolds :

• Dans le Lancet du 15 novembre 1997, une étude démontrait que les garçons amateurs de course automobile télévisée connaissent en général les noms des grands sponsors de l’industrie du tabac. Fait préoccupant, ils sont aussi deux fois plus nombreux à devenir des fumeurs réguliers (26). 
• D’après une étude publiée dans The Journal of Consumer Affairs (hiver 1997), les tentatives d’endiguer la consommation de tabac sont mises à mal par le parrainage de l’industrie du tabac (notamment les événements sportifs) pour plusieurs raisons :
1. le parrainage fonctionne comme la publicité,
2. le parrainage sportif parvient à toucher le public jeune avec beaucoup d’efficacité,
3. le parrainage associe le tabagisme à des activités saines et populaires ainsi qu’aux images, et enfin
4. la nature internationale des événements parrainés peut autoriser des exceptions aux interdictions nationales de parrainage (27).

• Au lendemain de la crise de l’ESB de 1996, l’UE a lancé une série d’actions en matière de législation alimentaire, de qualité et d’hygiène des denrées, de protection humaine et animale, dont l’impact économique énorme, notamment pour les éleveurs britanniques, est connu de tous. En septembre 1997, on recensait 21 cas confirmés et 1 cas probable de maladie de Creutzfeldt-Jakob (l’équivalent humain de l’ESB) dans l’UE (28). Le risque (peu élevé) de MCJ valait le coût économique de la protection des consommateurs. Chaque année, le tabac tue 548.000 personnes en Europe. Une interdiction de la publicité répond avec modération au plus gros problème de santé européen, surtout en comparaison avec les efforts déployés pour combattre la maladie de la vache folle.

• Une étude portant sur la consommation de tabac et l’emploi, publiée par la Society for the Study of Addiction et le Centre for Health Economics de l’Université de York, démontre que des mesures sévères destinées à diminuer le tabagisme sont susceptibles d’accroître et non de diminuer l’emploi. L’argument est que lorsque les gens arrêtent de fumer, l’argent ne disparaît pas du circuit économique, mais est au contraire investi dans d’autres biens et services, plus rentables et, par conséquent, générateurs d’emplois. Si une interdiction complète de la publicité pour le tabac au Royaume-Uni entraîne une diminution de consommation de 5 à 10 % (une estimation du gouvernement britannique dans son rapport de 1992), les auteurs s’attendent à un gain net de 15 000 emplois (29).
• La publicité pour le tabac ne représente qu’une infime partie du budget total du secteur publicitaire. En 1988, la publicité pour le tabac comptait en moyenne pour 1,6 % du budget publicitaire total dans la Communauté européenne (30). En France, la publicité pour le tabac équivalait à 0,5 % du budget publicitaire total en 1990 (31), au Royaume-Uni 0,7 % en 1994 (32), et en Belgique 1,8 % en 1995 (33).
• En Europe, les perspectives de croissance au niveau des dépenses globales dans le secteur de la publicité sont positives. Les projections prévoient une augmentation des dépenses totales consacrées à la publicité, soit le passage de 79 727 millions de dollars en 1996 à 97 704 millions en l’an 2000 (34). Bref, la croissance de l’ensemble de la publicité fera plus que compenser la perte des revenus issus de la publicité pour le tabac.
• En outre, les Etats membres peuvent envisager d’imposer une taxe sur les produits du tabac aux fabricants, pour les décourager de parrainer des événements sportifs. Dans certains états australiens, la création de fondations pour la promotion de la santé (Health Promotion Foundations) offre une solution de rechange au parrainage du sport, des arts et de la culture populaire par l’industrie du tabac. Ces fondations ont vu le jour grâce à une augmentation des taxes sur le droit d’exploitation des licences du tabac ; elles ont financé les secteurs des arts et des sports à des hauteurs qui dépassaient de loin les fonds versés auparavant par les fabricants de tabac.

• Les sociétés de tabac internationales ont surtout fait de la publicité pour des cigarettes de type "mélange à goût américain" (American blend), comme Marlboro et Camel, qui contiennent beaucoup de tabac flue cured. Dans l’UE, les importations de ce tabac sont passées de 233.000 tonnes en 1990 à 277.000 tonnes en 1996. Le tabac flue cured est également cultivé en Europe, mais il n’est pas d’aussi bonne qualité que celui utilisé dans les mélanges américains. Une interdiction de la publicité signifierait une baisse de la promotion des cigarettes américaines, ce qui n’irait certainement pas à l’encontre des intérêts des planteurs européens, plutôt producteurs de variétés dark et sun cured.

Pays	Décès attribués au tabagisme (1995)	Décès attribués aux accidents de la route (1994)
Autriche	9100	1338
Belgique	19100	1692
Danemark	12400	546
Finlande	5600	480
France	60500	8533
Allemagne	117000	9814
Grèce	12400	2076
Irlande	6700	400
Italie	88000	6645
Luxembourg	654	76
Pays-Bas	26100	1298
Portugal	7200	2098
Espagne	43000	5715
Suède	7900	590
Royaume-Uni	131000	3814
Union européenne	548000	45115

Références:

1. PETO R, LOPEZ A D et al, Update to 1995 of analyses of mortality from smoking in 15 European Union countries, Oxford University Press, Oxford, 1998.
2. DOLL R, Peto R et al, Mortality in relation to smoking: 40 years observations on male British doctors, British Medical Journal,1994,309, 901-911.
3. Bundesverfassungsgericht Senatsenscheidungen, Warnung vor den Gesundsgefahren des Rauchens, N J W, 1997,43,2871-2873.
4. THUN M J, PETO R et al, Alcohol consumption and mortality among middle-aged and elderly U.S. adults, 1997,327, 1705-1714.
5. Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid, Jaarverslag Verkeersveiligheid 1996, Brussel, 1997.
6. PETO R, LOPEZ A D et al, Update to 1995 of analyses of mortality from smoking in 15 European Union countries, Oxford University Press, Oxford, 1998.
7. Commission des Communautés européennes, Eurobaromètre 43, "Les Européens et la santé publique", Bruxelles, 1995.
8. SACHS DPL, LEISCHOW SJ, Clinics in Chest Medicine,1991,12, 788.
9. WEST R, Withdrawing respect from the tobacco trade, Addiction, 1997, 92, 133-135.
10. Cour de Cassation, Journal des Tribunaux, 19 février 1983, p.133.
11. Conseil constitutionnel, Journal Officiel de la République Française, 10 janvier 1991, 524-527.
12. SCHUURMAN, JORDENS (rédacteurs), Grondwet voor het Koninkrijk der Nederlanden naar de tekst van 1987, 1988, Zwolle.
13. HASTINGS GB, AITKEN PP, MACKINTOSH AM, From the billboard to the playground, University of Strathclyde, Glasgow, 1991.
14. US Department of Health and Human Services, Reducing the Health Consequences of Smoking: 25 years of progress, a Report of the Surgeon General , Rockville, 1989.
15. US Department of Health and Human Services, Regulations restricting the sale and distribution of cigarettes and smokeless tobacco products to protect children and adolescents; Proposed rule analysis regarding FDA’s jurisdiction over nicotine-containing cigarettes and smokeless tobacco products; Food and Drug Administration, Federal Register, 11 août 1995,60,41314-41787.
16. SCARCNet Daily Bulletin, RJR documents show company targeted kids, 15 janvier 1998.
17. POLLAY RW et al, The last straw ? cigarette advertising and realised market shares among youth and adults 1973-1993, Journal of Marketing, 1996, 60, 1-16.
18. Department of Health, Effect of tobacco advertising on tobacco consumption, London, 1992.
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27. CORNWELL TB, The use of sponsorship-linked marketing by tobacco firms: international public policy issues, The Journal of Consumer Affairs,1997, 31,238-254.
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33. JOOSSENS L, Pourquoi une interdiction de la publicité pour le tabac, Bruxelles, Coalition Nationale contre le Tabac, 1997.
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35. A national coalition of 82 organisations, Tobacco advertising, sponsorship and promotion : the case for a comprehensive ban, London, 1997.